A dinamikus árazás nem azt jelenti, hogy a bolt vagy webshop „ahogy esik, úgy puffan” módon emelgeti az árakat. Jól használva inkább arról szól, hogy a kereskedő nem ugyanazzal az árral próbál eladni minden terméket minden helyzetben. Más árazást kérhet egy szezon végén beragadt készlet, egy gyorsan fogyó slágertermék, egy romlandó áru, egy versenytárs által erősen támadott kategória vagy egy lassan mozgó prémium termék.
A vevő azonban érzékeny az igazságtalannak tűnő ármozgásra. Ha tegnap még 7990 forint volt egy termék, ma 10 990, holnap pedig akciósan 8990, könnyen úgy érzi, hogy játszanak vele. A dinamikus árazás ezért nemcsak technikai és pénzügyi kérdés, hanem bizalmi ügy is. Az ár változhat, de a logikának következetesnek és védhetőnek kell maradnia.
Mikor van értelme dinamikusan árazni?
Nem minden termék alkalmas rá. A napi alapcikkeknél, amelyeket a vevő gyakran vásárol és jól ismeri az árukat, a túl gyakori változtatás gyorsan bizalomromboló lehet. Egy liter tej, kenyér, alapvető tisztítószer vagy népszerű állateledel áránál a vásárló könnyebben észreveszi a mozgást. Itt óvatosabb, stabilabb árazás kell.
Dinamikusabb árazás inkább ott működhet, ahol a kereslet erősen változik, a készlet gyorsan értékét veszti, vagy sok versenytárs mozgatja az árakat. Ilyen lehet a divat, szezonális termék, elektronikai kiegészítő, barkácsáru, sportfelszerelés, lakberendezési termék, lejáratközeli élelmiszer, virág, rendezvényhez kötött termék, szálláscsomag vagy webshopos készletkisöprés.
Például egy kertészeti áruházban a medencetartozékok ára teljesen más logika szerint működik júniusban, mint augusztus végén. Egy ruhaboltban a nyári kollekciót nem érdemes ugyanazon az áron tartani, amikor már jön az őszi áru. Egy élelmiszerboltban a rövid lejáratú prémium joghurt vagy készétel árát jobb időben csökkenteni, mint kidobni.
Milyen adatok nélkül veszélyes?
A dinamikus árazás nem kezdődhet megérzésből. Legalább négy adatcsoport kell hozzá: eladási sebesség, készletszint, árrés és versenytársi ár. Ezek nélkül az árváltoztatás könnyen kapkodás lesz.
Ha egy termékből sok van készleten, de lassan fogy, árcsökkentés indokolt lehet. De ha a termék magas árrésű, és csak átmeneti a lassulás, nem biztos, hogy azonnal akciózni kell. Ha egy termék gyorsan fogy, de alacsony készleten van, óvatos áremelés vagy akció leállítása lehet racionális. Ha viszont a versenytárs közben tartósan olcsóbb, a drágítás vevővesztést okozhat.
Érdemes figyelni:
- napi vagy heti eladott darabszámot;
- készletnapokat, vagyis hány napra elég a jelenlegi készlet;
- bruttó árrést termékenként;
- beszállítói utánpótlási időt;
- szezon végéig hátralévő időt;
- versenytársi árakat;
- akciók hatását a darabszámra és a haszonra;
- visszáru, selejt vagy lejárat miatti veszteséget.
Árat csak akkor érdemes mozgatni, ha a cég tudja, milyen üzleti problémát akar vele megoldani: készletet csökkent, árrést véd, forgalmat növel vagy romlást előz meg.
A túl gyakori ármozgás gyanút kelt
A vevő nem látja a készletadatokat, árrést és beszerzési költséget. Ő csak azt érzékeli, hogy az ár változik. Ha ez túl gyakori, kiszámíthatatlan vagy indokolatlannak tűnik, romlik a bizalom. Webshopban különösen érzékeny lehet, ha a kosárba tett termék ára rövid időn belül változik, vagy a vevő azt látja, hogy más eszközről, más időpontban más árat kap.
Kiskereskedelemben érdemes belső korlátokat beállítani. Például egy termék ára ne változzon naponta többször, kivéve nagyon speciális kategóriáknál. Legyen minimum és maximum ár. Ne legyen olyan áremelés, amely az előző heti akció után azonnal túl nagy ugrásnak látszik. Ne használjon a cég olyan megoldást, amelyről a vevő úgy érezheti, hogy személy szerint őt árazzák drágábban.
A transzparencia sokat segít. A „készletkisöprés”, „lejáratközeli kedvezmény”, „szezonvégi ár”, „utolsó darabok”, „bevezető ár” vagy „előrendelési kedvezmény” érthető keretet ad az ármozgásnak. A rejtett, magyarázat nélküli ugrálás viszont gyanús.
Készletmentés: ahol gyorsan megtérülhet
A dinamikus árazás egyik legjobb terepe a készletveszteség csökkentése. Egy élelmiszerboltban, pékségben, virágüzletben vagy szezonális kereskedésben nem mindegy, mikor kezdődik az árcsökkentés. Ha túl későn, a termék már nem vonzó. Ha túl korán, a bolt feleslegesen enged az árrésből.
Például egy pékségben délután 5 után a megmaradt szendvicsek vagy péksütemények 20–30 százalékos kedvezménye jobb lehet, mint a nap végi selejt. Egy virágüzletben ünnep után a készlet gyorsan veszít értékéből, ezért az időzített leárazás pénzt menthet. Egy ruhaboltban a szezonvégi készletnél nem mindegy, hogy a mérethiányos darabok mikor kerülnek külön kedvezménybe.
Itt a kérdés konkrét: mennyi veszteség keletkezik kidobásból, leértékelésből vagy raktározásból, és ebből mennyit lehet korábbi ármozgással megfogni?
Versenytársi árfigyelés: nem kell mindig követni
A versenytárs árának figyelése hasznos, de veszélyes, ha a cég automatikusan követi. Ha mindenki egymás alá ígér, gyorsan eltűnik a haszon. Egy kisebb kereskedőnek nem biztos, hogy ugyanaz az árazási mozgástere, mint egy nagy láncnak vagy piactéri óriásnak.
Érdemes kiválasztani 20–50 kulcsterméket, amelynél a vevő erősen árérzékeny, és ezeket szorosabban figyelni. A teljes kínálatot nem kell állandó árharcba vinni. Ahol a bolt jobb szolgáltatást, gyorsabb átvételt, szakértő tanácsadást, helyi elérhetőséget vagy erősebb garanciát ad, ott nem mindig a legalacsonyabb ár nyer.
Hogyan vezesse be egy kisebb kereskedő?
Nem algoritmussal kell kezdeni, hanem szabályokkal. Válasszon ki egy kategóriát: például szezonális árut, lassan forgó készletet vagy lejáratközeli termékeket. Határozza meg, milyen készletszintnél, hány nap után és mekkora kedvezménnyel mozdul az ár. Mérje, mennyi lett az eladás, árrés és megmaradt készlet.
Egy egyszerű pilot 4–6 hét alatt is sokat mutathat. Ha a rendszer működik, lehet bővíteni. Ha csak vevői panaszt és árrésromlást hoz, módosítani kell.
A dinamikus árazás akkor működik jól, ha nem trükknek látszik, hanem észszerű kereskedelmi döntésnek. A vevő elfogadja az akciót, a szezonvégi árat vagy a készletkisöprést. Azt viszont nehezen fogadja el, ha úgy érzi, ugyanazért a termékért véletlenszerűen vagy tisztességtelenül fizet többet. A jó rendszer ezért nemcsak az árakat mozgatja, hanem védi a bizalmat is.
Fotó: Magnific