Egy balatoni szálloda péntek délutánra már majdnem megtelt. A recepció látja, hogy csak néhány szoba maradt, a foglalási rendszerben közben érkeznek az új keresések. Ugyanaz a szoba, amely hétfőn még mérsékelt áron futott, estére magasabb áron jelenik meg. A vendég bosszankodik, a hotel viszont azt mondja: ha nagy a kereslet és kevés a szabad kapacitás, miért adná olcsón az utolsó szobákat?
A dinamikus árazás a szállodaiparban nem új gondolat, de a digitális foglalási rendszerek, online közvetítők és adatvezérelt szoftverek miatt sokkal gyorsabb és pontosabb lett. Nem egyszerű „drágításról” van szó. A rendszer figyeli a foglaltságot, időpontot, keresletet, versenytársakat, helyi eseményeket, lemondási mintákat, szezont, hétvégét, ünnepnapot, és ezek alapján módosíthatja az árakat.
A fix ár egyszerű, de sok pénzt hagyhat az asztalon
Egy kisebb hotelben sokáig kézzel kezelték az árakat: főszezon, elő- és utószezon, hétköznap, hétvége, ünnep. Ez átlátható, de durva felosztás. Egy júliusi szerda nem mindig ugyanolyan értékű. Ha a környéken koncert, fesztivál, sportesemény vagy céges rendezvény van, a kereslet hirtelen megugorhat. Egy esős, gyenge hétköznapon viszont a főszezoni ár túl magas lehet.
A dinamikus rendszer itt segíthet. Nem csak azt nézi, hogy augusztus van, hanem azt is, hogy mennyi szoba maradt, milyen gyorsan fogynak a szobák, honnan jönnek a foglalások, milyen árakon dolgoznak a közeli versenytársak. Egy utolsó pillanatban érkező foglalás így lehet drágább, ha nagy a kereslet, vagy olcsóbb, ha a hotelnek még sok üres szobája van.
A szállodának nem az átlagár önmagában számít, hanem az, hogy a szoba elkel-e, milyen áron, milyen költséggel és milyen csatornán.
A vendég nem szereti, ha becsapottnak érzi magát
Az ár változhat, de a vendég bizalma törékeny. Ha valaki hétfőn 42 ezer forintért látott egy szobát, kedden 57 ezerért, szerdán pedig 49 ezerért, könnyen azt érzi, hogy játszanak vele. Különösen akkor, ha ugyanaz a szoba, ugyanaz a dátum, ugyanazokkal a feltételekkel ugrál.
Ezért fontos az árkommunikáció. A vendég jobban elfogadja az eltérő árat, ha érti, mihez kapcsolódik: rugalmas vagy nem lemondható foglalás, reggelivel vagy anélkül, hétvégi csomag, ünnepi időszak, korai foglalási kedvezmény, utolsó szobák, hosszabb tartózkodásra adott ár. A gond ott kezdődik, amikor az ármozgás véletlenszerűnek vagy tisztességtelennek látszik.
Egy hotelnek nem kell minden árváltozást megmagyaráznia, de a feltételeknek világosnak kell lenniük. A vendég nem az eltérő árat utasítja el leginkább, hanem az átláthatatlan árkülönbséget.
Nem minden szobát kell ugyanúgy árazni
Egy szállodában a szoba nem pusztán négy fal és ágy. Más értéke van a tóra néző szobának, a csendesebb emeletnek, a családi szobának, a kutyabarát opciónak, a wellnesshez közelebbi elhelyezkedésnek, az erkélynek vagy a késői kijelentkezésnek. A dinamikus árazás akkor működik jól, ha ezeket a különbségeket is kezeli.
A szobatípusonkénti árazás segíthet abban, hogy ne a teljes hotel kapjon egyetlen, merev árlogikát. Ha a standard szobák gyorsan fogynak, de a drágább lakosztályok állnak, nem biztos, hogy minden árat emelni kell. Ha a családi szobák hétvégén erősek, hétköznap viszont gyengék, más ajánlat kell rájuk.
Ugyanez igaz a csomagokra. Egy szoba reggelivel, vacsorával, wellnessbelépővel, parkolással vagy programmal együtt másként értékelhető. A túl olcsó csomag elviszi a fedezetet, a túl drága csomag pedig megakasztja a foglalást.
A közvetítői csatorna is beleszól az árba
A vendég gyakran nem a szálloda saját oldalán kezd, hanem nagy foglalási platformon. Ezek forgalmat hoznak, de jutalékot kérnek. Ha ugyanazt a szobát ugyanazon az áron adja a hotel saját oldalon és közvetítőn keresztül, a nettó bevétel nem ugyanaz.
Ezért kell figyelni a csatornánkénti jövedelmezőségre. Egy közvetítőn keresztül érkező vendég hasznos lehet, ha különben üres maradna a szoba. De ha csúcsidőszakban a hotel saját csatornán is el tudná adni ugyanazt a kapacitást, a jutalék feleslegesen csökkentheti az eredményt.
A saját weboldalnak akkor van ereje, ha ad valamit: jobb feltételt, rugalmasabb módosítást, szobafelminősítés esélyét, parkolást, italkupont, közvetlen ügyintézést. Nem mindig alacsonyabb ár kell, hanem olyan előny, amely miatt a vendég nem a közvetítőnél kattint tovább.
Az algoritmus rossz adatból rossz árat ad
A dinamikus árazási rendszer csak annyira jó, amennyire az adatai. Ha a foglalási rendszerben rosszul szerepelnek a szobatípusok, nincs pontos lemondási adat, elavultak a versenytársi beállítások, vagy a hotel nem rögzíti rendesen a csomagok költségét, az algoritmus félreviheti az árakat.
Fontos adatok:
- foglaltsági ütem;
- lemondási arány;
- átlagos tartózkodási idő;
- szobatípusonkénti kereslet;
- csatornánkénti jutalék;
- reggeli, takarítás, wellness és egyéb költségek;
- helyi események;
- versenytársi árak;
- vendégértékelések hatása.
Egy hotel, amely rossz értékelésekkel, gyenge fotókkal vagy bizonytalan szolgáltatási színvonallal dolgozik, nem várhatja, hogy az algoritmus mindent megold. Az ár csak egy része a döntésnek. Ha a vendég ugyanannyiért jobb értékelésű hotelt lát, nem a matematikai modell fogja meggyőzni.
Mikor idegeníti el a vendéget?
A dinamikus árazás akkor válik kockázatossá, ha túl agresszív. Például nagy esemény idején hirtelen olyan magas ár jelenik meg, amelyet a vendég később is megjegyez. Vagy visszatérő vendégek látják, hogy a megszokott szállásuk egyik napról a másikra kiszámíthatatlanul drága lett. Rövid távon nőhet a bevétel, hosszabb távon gyengülhet a márkahűség.
Különösen érzékeny pont a visszatérő vendég ára. Egy család, amely évek óta ugyanoda jár nyaralni, másképp reagál az árugrásra, mint egy egyszeri fesztivállátogató. A hotelnek el kell döntenie, minden szobát a pillanatnyi kereslet alapján maximalizál, vagy bizonyos vendégkörnek kiszámíthatóbb ajánlatot ad.
Jó gyakorlat lehet a törzsvendég-kedvezmény, korai foglalási előny, személyre szabott csomag vagy közvetlen foglalási ajánlat. Így a dinamikus árazás nem rombolja le azt a kapcsolatot, amelyet a szálloda évek alatt épített.
Nem az algoritmus dönthet egyedül
A szállodai árazásban az adat sokat segít, de nem lát mindent. Nem tudja teljesen megítélni, hogy egy városi útlezárás mennyire rontja a megközelítést, egy rossz sajtóhír hogyan hat a térségre, egy felújítás mennyire zavarja a vendéget, vagy egy céges csoport milyen mellékbevételt hoz étteremben és rendezvényteremben.
A jó dinamikus árazásnál van emberi kontroll. A rendszer javasol, figyelmeztet, összehasonlít, számol. A revenue manager vagy szállodavezető pedig ránéz a teljes képre: foglaltság, vendégkör, márkapozíció, szolgáltatási kapacitás, csatornaköltség, visszatérő vendégek.
A szobaár nemcsak bevételi sor, hanem üzenet is. Megmutatja, hová pozicionálja magát a hotel, milyen vendéget akar, mennyire bízik a saját szolgáltatásában, és mennyire bánik óvatosan a vendég bizalmával. A dinamikus árazás akkor hoz valódi többletet, ha nem árkapkodás, hanem fegyelmezett bevételmenedzsment áll mögötte.
Fotó: Magnific